Guerres de podcasts: la startup de 100 milions de dòlars Luminary llança dimarts sense Reply All ni The Daily

Spotify no està funcionant bé

Va passar menys d’un dia perquè Luminary es convertís en l’enemic número u de la indústria del podcast. El mes passat, el mateix dia que va donar a conèixer el seu servei de podcasts de subscripció, l’empresa va tuitejar una imatge mecanografiada d’un conillet que tenia un cartell: els podcasts no necessiten anuncis. Fans de la famosa indústria publicitàriarevoltat.

Això és tòxic, va respondre una persona.

Luminary no necessita clients, va dir un altre.

El conseller delegat i cofundador de Luminary, Matt Sacks, ara fa una ullada a la situació i em diu: Va ser un error. Va ser una falla, i això en som nosaltres. El conillet ens va posar un peu a la boca.

Relacionat

Com es van convertir els podcasts en una indústria multimilionària

Què va suposar la companyia de podcasts recolzada per 100 milions de dòlarsintentantcomunicar-se, diu Sacks, és que els oients de podcasts haurien de triar: pagar els programes basats en subscripcions sense anuncis o escoltar podcasts de forma gratuïta, però tractar els anuncis com a preu.

El New York Times i Spotify han demanat a Luminary que retingui els seus espectacles

Realment creiem que el que introduïm és l'elecció i l'opcionalitat i intentem ajudar a elevar el podcasting de pagament i de pagament, cosa que també seria bo per als creadors i els oients, diu.

Però la indústria no ha acceptat Luminary ni el seu llançament imminent. Quan es publiqui al públic a iOS, Android i el web, a l’aplicació de podcast de Luminary faltaran alguns dels programes més importants de la indústria, inclososEl New York Times'El Diarii Gimlet Media mostra comRespondre a totsiTornada a casa. Els programes de la xarxa de creadors més petits d’Anchor no seran a l’aplicació, ni tampoc les sèries de Parcast, que són propietat de Spotify.

En retenir els seus espectacles, elTempsi Spotify estan configurant Luminary per fallar o, almenys, lluiten per sortir amb el peu dret amb els usuaris. Sens dubte, sembla el primer tret en la inevitable guerra de podcasts premium i podria desestabilitzar un dels primers concursants ben finançats abans que pugui fer-se un mal a la indústria. Les decisions que passen ara reformularan la forma en què es distribueixen els podcasts en el futur.

Luminary té dues peces: una aplicació de podcast, que tothom pot utilitzar de forma gratuïta, i una xarxa d’espectacles exclusius, que costaran una quota mensual i només estaran disponibles a través de l’aplicació. Tots dos es llançaran el dimarts 23 d'abril als EUA, Regne Unit, Canadà i Austràlia. A través de l'aplicació, els oients poden accedir a la majoria de podcasts que es distribueixen a través de feeds RSS disponibles públicament, excepte aquells que les grans xarxes han demanat a Luminary que no inclogui.

Luminary es pot utilitzar com qualsevol altre reproductor de podcast, però el que realment vol la companyia és que els oients paguin 7,99 dòlars al mes per accedir a la seva programació exclusiva.Espectacle diariamfitrió Trevor Noah,Ull Queerestrella Karamo Brown iNoiesl'escriptora i actriu Lena Dunham estrenarà espectacles, igual que les estrelles del podcast ja establertes, com Guy Raz deCom he construït això, Manoush Zomorodi deNota per a un mateix, i Adam Davidson dePlanet Money. Els més de 40 espectacles sense anuncis previstos per Luminary sortiran de forma continuada i no estaran disponibles en cap altre lloc que no sigui Luminary.

Altres empreses, com Stitcher, la BBC i Spotify, també han convertit el contingut exclusiu en una prioritat, però Luminary va ser la primera empresa a estructurar tot el seu llançament i màrqueting al voltant de la idea.

Luminary ha de convèncer els oients perquè paguin per un producte tradicionalment gratuït

Els seus espectacles, combinats amb altres xarxes que bloquegen la seva programació, podrien canviar fonamentalment la indústria del podcast. A les persones que probablement ja paguen per Netflix, Hulu i qualsevol altre servei de subscripció se’ls demana que comencin a pagar podcasts, i els feeds RSS, que han produït la indústria oberta que tenim avui, poden quedar-se enrere per als jardins emmurallats.

Donada la reacció immediata al tuit de Luminary, és un encàrrec alt. És possible que els oients acostumats a escoltar programes de forma gratuïta no estiguin disposats a començar a pagar pels programes que Luminary ofereix darrere de la seva paret de pagament; altres oients no podran accedir a aquests programes perquè estan fora de les àrees de servei de Luminary.

Luminary també té competència per a podcasts premium. Spotify ha anunciat recentment plans per invertir fins a 500 milions de dòlars en podcasting. La companyia ha adquirit Gimlet Media, un reconegut estudi de podcasts; Anchor, una aplicació de creació de podcasts; i Parcast, una xarxa coneguda pels espectacles de crims i misteris. Per a la quota mensual de Spotify, 9,99 dòlars al mes per a una sola persona als EUA, els usuaris també poden escoltar música sense anuncis i il·limitada. Aquesta és una opció atractiva enfront de la promesa només de podcast de Luminary.

Tot i això, Sacks no es desanima. Es preveu que la indústria dels podcasts creixi enormement durant els propers anys, i el model de subscripció de Luminary i el contingut premium podrien formar-ne part. Tota la indústria va obtenir ingressos de 314 milions de dòlars el 2017 i s’espera que creixi fins als 1.600 milions de dòlars el 2022, segonsun informe de Interactive Advertising Bureau / PwC.

Si fem aquestes dues coses, estem segurs que podrem trobar el nostre millor mercat.

Creiem que la indústria ha començat, diu Sacks. Ha existit una mica, però encara és aviat pel que fa al desenvolupament de contingut, i és un concepte força nou.

Cita el proper programa exclusiu de la companyiaHimne: Homúncul, un podcast musical que protagonitza sis guanyadors del Premi Tony, inclosa l’actriu Glenn Close, com a exemple d’impulsar el mitjà i el contingut que probablement la gent estaria disposada a pagar per accedir-hi.

Pel·lícules de minecraft 2019

Ens centrem a construir una gran experiència de producte i tenir un contingut fantàstic i, si fem aquestes dues coses, estem molt segurs que podrem trobar el nostre millor mercat, diu.

Fins ara, Sacks afirma que tota la indústria del podcasting només ha gastat 10 milions de dòlars en publicitat i ha generat una audiència de62 milions d’oients diaris. Aquesta és una figura minúscula; una pel·lículapot costaral mercat fins a 200 milions de dòlars. Sembla que el suggeriment és que si Luminary gasta molts diners en comercialitzar els seus propis programes, l’oportunitat podria ser enorme. L'empresa ja publicava anuncisAustindurant Sud per Sud-oest, i les cartelleres han augmentata ChicagoiNova York.

Els esforços de màrqueting de Luminary no només se centraran en els seus espectacles exclusius, sinó també en l’experiència de l’aplicació. Tot i que l’aplicació és d’ús gratuït, proporciona a Luminary dades valuoses d’escolta, així com la possibilitat de vendre usuaris al servei de subscripció.

Quant a la manera com la gent entra a la porta, serà una barreja, diu Sacks. Hi haurà gent que entrarà perquè va sentir que era una aplicació de podcast fantàstica. Hi haurà gent que entrarà perquèHimnesona realment interessant i volen escoltar-lo. Fins i tot per a un usuari no premium, un cop algú obté Luminary, tenim moltes possibilitats de convertir-nos en el vostre reproductor de podcasts i de gestionar també tots els vostres canals RSS de lliure accés.

L’altra part del llançament de Luminary és la seva preuada aplicació, que funciona com la majoria de qualsevol altre reproductor de podcast. S’assembla més a Apple Podcasts amb els seus gràfics seleccionats i generats automàticament.

Quan els usuaris s’inscriuen per primera vegada, se’ls demana que triïn algunes categories de contingut que més els interessin, com ara el veritable delicte, la salut, la música o la cultura pop, entre d’altres. Joe Purzycki, cofundador i director d’estratègia, diu que l’equip es va basar en aquests suggeriments basant-se en metadades sobre com la gent parla sobre podcasts i com els podcasters descriuen els seus propis programes. Aquesta informació s'utilitza per curar suggeriments d'espectacles personalitzats i per crear un perfil inicial de gustos.

Volem ser socis de tot l’ecosistema.

Luminary vol que pugueu fer gairebé tot, des de la pantalla inicial de la seva aplicació, des de descobrir nous programes fins a trobar nous episodis de podcasts als quals ja esteu subscrit. L’aspecte més interessant de la pantalla d’inici és una funció anomenada vista prèvia, que apareix com a petits cercles, com els que veieu a Instagram Stories, que els usuaris poden tocar per escoltar el tràiler d’un programa. De la mateixa manera que Apple i Google permeten als podcasters establir un tràiler, Luminary fa el mateix. L’equip té al voltant de 10.000 previsualitzacions a punt per al llançament.

Els usuaris també veuran un carrusel per sobre d’aquestes previsualitzacions que inclou el que la companyia considera que val la pena escoltar en aquest moment. Sens dubte, inclourà un munt d’espectacles de Luminary (quan vaig previsualitzar l’aplicació a casa, només hi havia exclusives de Luminary ubicades en aquest carrusel), però Purzycki diu que l’equip l’utilitzarà per ressaltar altres programes de què gaudeix l’equip.

Volem ser socis de tot l’ecosistema, afegeix Sacks. Per tant, quan va sortir l'informe Mueller, diu, és possible que haguessin realitzat un programa que informés d'això al carrusel superior, alhora que creaven un carrusel separat a sota amb programació relacionada addicional.

Els carrusels de la pàgina canviaran en funció de l'usuari i cada usuari tindrà una pantalla d'inici personalitzada que s'ajustarà en funció dels seus interessos. És possible que tinguin suggeriments de gràfics com ara els millors en tecnologia o els millors espectacles. L’equip em diu que aquestes puntuacions superiors provenen tant de fonts internes com externes, de manera que obté dades de gràfics i xerrades principals de tot l’ecosistema de podcasts i depèn especialment de dades externes al llançament.

Les dades ajudaran a Luminary a determinar quins espectacles premium es poden fer

Comparar-los amb els gràfics d’Apple mostra algunes similituds. En els principals negocis, per exemple,El Dave Ramseyel programa és el segon més popular de tots dos. Però el programa més popular d’Apple Podcasts és el tercer dels gràfics de Luminary, ja que les pròpies dades d’escolta de Luminary afecten la classificació. Luminary es basarà en fonts externes, alhora que extreu de les seves pròpies dades sobre el temps d’escolta i les valoracions dels usuaris dels programes.

Luminary també té en compte altres factors a l’hora d’oferir la programació suggerida. L'empresa transcriu podcasts automàticament i també busca similituds d'àudio, diu Purzycki, que significa to, la velocitat a la qual parlen les persones i el tema. Després, l’equip intenta esbrinar què ofereix un programa, què aporten els amfitrions a un programa i com es pot relacionar amb altres programes.

Totes aquestes dades ajudaran en última instància a Luminary a prendre decisions sobre quina programació es vol donar llum verda i quins creadors tenen el potencial de fer un programa digne de subscripció. Alguns d'aquests programes es faran a casa, però Luminary també podria contactar amb els creadors de podcasts existents i demanar-los que facin contingut addicional amb paret de pagament si veu que el seu programa o un gènere relacionat creix en popularitat.

El nostre model té dues peces diferents: hi ha programes existents que hem llicenciat, prenem el podcast de Russell Brand, per exemple, i després hi ha programes originals que els socis ens ajuden a crear, de manera que aquestes dades informaran ambdues coses, Diu Sacks.

L’aplicació de Luminary ofereix un parell d’altres funcions interessants: els usuaris poden afegir marcadors als episodis (cosa que els afegeix a una llista de reproducció), configurar un temporitzador de son i ajustar les preferències per a les baixades automàtiques. L’aplicació admet Bluetooth per reproduir àudio, però Luminary no té cap partner d’àudio de tercers al llançament, cosa que significa que els usuaris no podran escoltar-lo a través dels altaveus Sonos.

Un portaveu de Luminary diu que l’empresa confia que aviat podrà oferir-laEl Diari, citant converses positives amb elTemps. També és en converses amb Anchor, però sembla que Luminary no ha avançat encara en poder distribuir la col·lecció bàsica de sèries d’èxit de Spotify, com araRespondre a tots.

En un comunicat aThe Verge, aNoticies de Nova YorkEl portaveu va dir que l'equip està orgullós de l'èxitEl Diariha ajudat els nous públics a desenvolupar una relació ambTempsperiodisme i en fer créixer la nostra pròpia base de subscriptors, i pretenem ser prudents sobre la ubicació. La companyia esperarà treballar amb Luminary per distribuir els seus altres podcasts i està emocionada pel públic potencial de podcast que Luminary pot atraure als nostres altres programes.

Mentrestant, Anchor diu que treballa amb Luminary per arribar a un acord i que si l’inici comença a permetre als creadors enviar els seus propis canals RSS, Anchor no els impedirà fer-ho. Tot i això, Anchor diu que encara no s'ha compromès a fer cap distribució a causa de la postura publicitària de Luminary.

En un comunicat aThe Verge,El cofundador d'Anchor, Michael Mignano, va dir que la companyia mantenia obertes les seves opcions. Recentment hem sentit preocupacions dels creadors sobre la postura molt clara dels anuncis de Luminary, ja que la publicitat és la manera com guanyen diners la majoria de creadors d'Anchor, va dir Mignano. Com que el model de negoci de Luminary és nou, no s’ha demostrat i és francament opac en la manera com planeja monetitzar el seu nivell gratuït, estem especialment cautelosos pel que fa al potencial de distribuir automàticament el contingut dels creadors d’Anchor, sense saber exactament com afectarà els seus podcasts.

Hem contactat amb Spotify per fer comentaris.

Quan se li pregunta si realment creu que la gent pagarà pel podcast i com la companyia gestionarà la competència a l’espai, Sacks juga el paper del novell que només intenta aprendre del ja establert equip d’estrelles.

Sacks crec que el podcasting té molt més que suficient espai per recórrer-lo. Hi haurà diverses empreses d’èxit. Però mirem Netflix i mirem Spotify, mirem SiriusXM i moltes empreses com a models i molta gent fa les coses molt i molt bé. Aprenem de tot això i, després, intentem aplicar-ho d’una manera molt centrada en els podcasts.

Malauradament per a Sacks, Spotify ja és al món dels podcasts i no està funcionant bé.

Actualització 22/04, 12:40 PM ET: Actualitzat per incloure la declaració del New York Times

Correcció 22/04, 14:47 ET: Aquesta peça inicialment afirmava que Spotify cobrava pels seus espectacles exclusius, però això era incorrecte. Els usuaris gratuïts i de pagament hi poden accedir.

Actualització 22/04, 18:05 ET: S'ha actualitzat per incloure la declaració d'Anchor.